Los social media managers y community managers de partidos políticos pueden preguntarse si deben hacer campañas publicitarias en Facebook. Si tu eres uno de ellos o te estás preparando para serlo, debes saber que en primer lugar debes ser un buen community manager para sacar el máximo provecho a tu página de Facebook. Pero, hoy en día, no basta con ser el mejor community manager de una página de empresa de Facebook. Además, es necesario invertir en campañas de Facebook Ads.

¿Sabes por qué los partidos políticos deben hacer campañas publicitarias en Facebook? Por varios motivos que te explicaré a continuación.

Los partidos políticos deben hacer campañas publicitarias en Facebook por los siguientes motivos: 

1.El Algoritmo de Facebook reduce el alcance de las publicaciones | El algoritmo de Facebook ha mermado enormemente el alcance orgánico de las publicaciones de una página de Empresa. Esto significa que, mediante una fórmula que Facebook aplica a todas las páginas de empresa, las publicaciones llegan a un porcentaje muy pequeño del total de seguidores de una página. Este algoritmo matemático decide que publicaciones ves en tu muro de Facebook y cuales no. Desde 2012, Facebook está limitando el alcance de las publicaciones de marcas y empresas con el argumento o pretexto de no molestar con contenidos demasiado promocionales a las marcas; Sin embargo, esta altruista iniciativa coincide sospechosamente con el crecimiento de la plataforma publicitaria de Facebook. En definitiva, para que las publicaciones de tu página de Facebook lleguen a todos sus fans y seguidores es necesario hacer campañas publicitarias.

2. Gran número de usuarios | Rebasada la barrera de los 2.000 millones de usuarios, Facebook se ha erigido en la red social con mayor número de usuarios en todo el mundo; por tanto, un partido político al igual que cualquier marca o empresa, si quiere dar a conocer un mensaje, sumar adeptos a su causa, mejorar su reputación de marca o, sencillamente, vender más, debe diseñar una estrategia publicitaria en Facebook Ads.

3. Segmentación de públicos | La capacidad de segmentación de púbicos es una de las poderosas armas de  la plataforma publicitaria de Facebook. Por tanto, si trabajas de forma profesional las campañas publicitarias desde el Administrador de Anuncios de Facebook, tendrás acceso a herramientas que te permitirán definir los nuevos públicos a los que te gustaría llegar con el mensaje de tu partido político.

4. Objetivos de Marketing | Facebook tiene una eficaz herramienta de creación de anuncios, el Ads Manager o Administrador de Anuncios, preparada para diseñar campañas con los principales objetivos de marketing: reconocimiento, consideración y conversión. Como puedes ver, en la imagen interior, existen 11 tipos de campañas enfocadas a diferentes objetivos de marketing. Los objetivos de alcance y reproducciones de vídeo, por ejemplo, son muy recomendables a la hora de llegar con un anuncio publicitario o un vídeo de la página a un gran número de personas.

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El uso que los partidos políticos y sus líderes hacen de las redes sociales, tanto en la gestión de sus perfiles personales y páginas de Facebook como en sus campañas publicitarias en Facebook, varía según los países. En este campo, como en otros, al menos en lo referido al marketing político nos lleva la delantera Estados Unidos.

De sobra es conocido, el peso que tuvo la estrategia en redes sociales en el éxito de la carrera electoral Barak Obama hacia la presidencia de Estados Unidos. No en vano fue apodado por el Washington Post como “el rey de las redes sociales” y la verdad es que Obama fue uno de los primeros políticos en tener perfil en redes sociales y en destinar parte del presupuesto de comunicación de sus campañas electorales a las redes sociales. Hoy en día, sus dos campañas presidenciales se estudian por políticos y especialistas en comunicación y marketing político en todo el mundo.

Asimismo, también cabe destacar el destacado papel que las redes sociales jugaron en el éxito electoral del polémico Donald Trump, quien destinó la mayor parte del presupuesto para su campaña electoral al marketing online.

Es obvio que un líder político necesita tener un perfil en las principales en redes sociales y un partido político también. Aunque no todos los partidos políticos ni sus líderes tienen claro todavía que deben crear campañas publicitarias.

Objetivos de las campañas publicitarias para un partido o líder político

  • Comunicarse con sus seguidores: Es fundamental asegurarse de que los mensajes publicados en Facebook lleguen a todos o la mayoría de sus seguidores. Sólo se puede conseguir poniendo en marcha campaña publicitarias en Facebook. 
  • Informar a los que no son fans de la página del partido o del líder político: Es fundamental diseñar un estrategia de social media marketing que incluya campañas de pago en Facebook para alcanzar a personas simpatizantes de una determinada ideología con mensajes de interés.

Ejemplos de Campañas publicitarias políticas en Facebook

Veamos a fecha de hoy (fecha en la que he escrito este post), febrero de 2019, los partidos políticos y líderes políticos que hacen campañas publicitarias en Facebook. Sorprendentemente, los principales partidos políticos de España y sus líderes no tienen ninguna campaña publicitaria en circulación: Partido Socialista Obrero Español, Partido Popular, Ciudadanos y Podemos. Sin embargo, a nivel regional sí que hay partidos con campañas publicitarias en marcha. Ese el caso del Partido Popular en la Región de Murcia, por ejemplo.

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Sin embargo, otros partidos con menor número de votantes, como es el caso de VOX o Esquerra Republicana de Catalunya, sí que están haciendo campañas publicitarias en Facebook.

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Veamos ahora, si los partidos políticos en Estados Unidos están haciendo campañas publicitarias en Facebook. El Partido Republicano no está haciendo campañas publicitarias, sin embargo desde la página oficial de Donald Trump se están llevando a cabo varias campañas publicitarias en Facebook. Por el contrario, el Partido Demócrata de Estados Unidos tiene en circulación varias campañas publicitarias, pero desde la página de Facebook de su última candidata a la Presidencia, Hillary Clinton, no se está lanzando publicidad alguna en Facebook.

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Ejemplo de algunos anuncios publicitarios desde la página de Facebook de Donald Trump

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Anuncios publicitarios de Facebook del Partido Demócrata de Estados Unidos

Condiciones para hacer anuncios políticos en Facebook

En general, las condiciones de Facebook para hacer campañas publicitarias con contenido político son las mismas que para cualquier otra cuenta publicitaria. Es recomendable que partidos políticos y líderes políticos verifiquen la autenticidad de sus páginas con la insignia azul de Facebook. Sin embargo, los partidos y líderes políticos de Estados Unidos, Reino Unido, India y Brasil deberán cumplir una normativa especial para poder lanzar campañas publicitarias en Facebook.

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Además de los requisitos especiales, los anuncios políticos en países como Estados Unidos deben informar de la persona o entidad que sufraga cada campaña publicitaria. Por el contrario, en España así como en la mayoría de países del mundo únicamente se informa al usuario de que la publicación que está viendo es publicidad. 

De momento, la normativa especial para hacer campañas publicitarias relacionadas con temas políticos sólo afectan a estos cuatro países (Estados Unidos, Reino Unido, India y Brasil). Pero, todo apunta a que paulatinamente se irá extendiéndose al resto de países del mundo.

¿Por qué Facebook requiere una condiciones extra para los anuncios políticos en algunos países? Fundamentalmente por dos razones:

  1. La oficial: Se trata de una iniciativa de Facebook para garantizar la transparencia y la autenticidad en los anuncios políticas y la integridad de las elecciones. En este discurso de transparencia que argumenta Facebook, también ha anunciado que pronto exigirá que las páginas con un gran número de seguidores deberán ser verificadas y asegura que las que no superen este proceso de verificación ya no podrán publicar.
  2. La oficiosa: es una de las medidas tomadas por Facebook a raíz de la mayor crisis que ha atravesado esta red social: el caso Cambridge Analítica.

El requisito especial para hacer campañas publicitarias de contenido político en Estados Unidos, Reino Unido, India y Brasil es solicitar una autorización. Deberán solicitar autorización previa para hacer campañas publicitarias en Facebook todas las páginas sobre política, que sean de partidos políticos, de organizaciones relacionadas con ideologías políticas, sobre candidatos políticos, sobre representantes electos y sobre temas de Relevancia Nacional.

Además de la política, también deberán solicitar autorización especial para hacer campañas publicitarias las páginas de cualquier empresa o institución que creen anuncios sobre temas de relevancia nacional.

Facebook considera temas de relevancia nacional, los relacionados con economía, educación, inmigración, terrorismo, salud, seguridad social, pobreza, infraestructura, militar, impuestos, presupuesto, derechos civiles, crimen, ambiente, política exterior, pistolas, reforma gubernamental, energía, aborto y valores.

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En el caso de que nuestro anuncio contenga temática política y de relevancia nacional y se dirija a personas de Estados Unidos, Reino Unido, India y Brasil sin tener la autorización previa de Facebook, será rechazado y la campaña no podrá ponerse en circulación.

He gestionado campañas publicitarias en Facebook para un periódico digital norteamericano especializado en política y, aunque, el diario se limita a dar noticias, hemos tenido que solicitar la autorización para anuncios con temas contenido político y relevancia nacional para evitar que Facebook nos rechazara la mayoría de las veces las campañas publicitarias.

Pasos para solicitar la Autorización de Facebook para anuncios con contenido Político o de Relevancia Nacional

Para poder realizar anuncios con contenido político o con temas de relevancia nacional dirigidos a personas que se encuentren en Estados Unidos, Reino Unido, India y Brasil es necesario solicitar una autorización especial de Facebook siguiendo estos pasos.

1.Único requisito: pertenecer al país al que se dirige la campaña publicitaria.

Si la campaña con contenidos políticos o temas de relevancia nacional va dirigida a un público objetivo de Estados Unidos, por ejemplo, el perfil desde el cual se solicita la autorización para hacer este tipo de anuncios debe ser de una persona con residencia en Estados Unidos. De esta forma Facebook evita que alguien pueda lanzar mensajes políticos en países ajenos, siempre y cuando se trate de los países en los que Facebook ya aplica esta normativa: Estados Unidos, Reino Unido, India y Brasil

Por tanto, si gestionas campañas publicitarias en Facebook con contenidos políticos en cualquiera de estos países, tu cliente deberá solicitar dicha autorización para la cuenta publicitaria. Es obligatorio que el cliente sea ciudadano residente en el país al que van dirigidos los anuncios. Por ejemplo, en el caso que te he puesto de las campañas para un diario digital de Estados Unidos, el cliente ha solicitado dicha autorización para la cuenta publicitaria del periódico porque es ciudadano americano.

Por eso, lo primero que te pide Facebook para comenzar el proceso de autorización para llevar a cabo campañas publicitarias relacionadas con la política es que el ámbito de actuación de la campaña coincida con el país de residencia del administrador de la página y de la página en sí misma.

Por eso, el primer y único requisito es residir en el país al cuál irá dirigida la campaña publicitaria, en el caso que tus campañas se vayan a realizar en Estados Unidos, Reino Unido, India o Brasil. Estos son los países en los que Facebook ya aplica esta normativa, aunque progresivamente se espera que se implante en el resto de países del mundo.

Por tanto, no podrás lanzar una campaña publicitaria de temas políticos a usuarios estadounidenses si tu lugar de residencia es España, por ejemplo. Hay que solicitar la autorización sobre la cuenta del cliente y luego éste te otorgará los roles para poder gestionar su cuenta publicitaria (editor de página y anunciante de publicidad, con eso es suficiente).

Además, el nombre de la página de Facebook y el perfil de Instagram debe ser el mismo y las cuentas deben estar vinculadas. En caso contrario, podremos hacer campañas en Instagram mediante el nombre de la página de Facebook.

2. Menú Configuración y sección Autorizaciones. 

Para comenzar el proceso de Autorización, hay que ir al menú Configuración de tu página de Facebook y entrar en la sección Autorizaciones. Una vez allí, Facebook te pregunta cuál es tu país de residencia porque sólo pueden solicitar autorización para anuncios con contenido político los administradores de páginas de empresa de Facebook que, como te decía en el punto anterior, residan en el mismo país al que va dirigida la campaña publicitaria. Por ejemplo, si vas a crear una campaña con contenido político dirigida a Estados Unidos, deberás ser el administrador de la página y de la cuenta publicitaria para la que vas reclamar este permiso especial y, además, es obligatorio que tengas residencia en Estados Unidos y papeles oficiales que la verifiquen. Por tanto, si tu no resides en estos países, es tu cliente, para el que gestionas las campañas publicitarias, el que debe solicitar la autorización.

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3. Señala el país en el que vives. 

Si escoges España o muchos otros países para los que, de momento, no se aplica este requerimiento especial, Facebook te informará que puedes hacer anuncios sin realizar ninguna solicitud. En el caso de que escojas Estados Unidos, Reino Unido, India o Brasil, se iniciará el proceso de solicitud de Autorización para anuncios con contenido político o temas de relevancia nacional.

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Facebook no obliga en España, de momento, a obtener la autorización para poder realizar campañas publicitarias con contenido político

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Al señalar cualquiera de estos países se inicia el proceso de autorización para anuncios políticos o de relevancia nacional

4. Proceso de autorización en dos pasos. 

En primer lugar, tendrás que confirmar tu identidad y, en segundo, verificar la cuenta publicitaria para la que solicitas la autorización de promoción de anuncios con contenido político o con temas de relevancia nacional. Este proceso puede durar entre dos y cuatro semanas. Antes de comenzar este proceso, es imprescindible que la página de Facebook para la que solicitas la autorización para hacer este tipo de anuncios tenga configurada la Autenticación en Dos pasos. En caso contrario, te lo pedirá durante el proceso de solicitud de autorización.

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El proceso de solicitud de Autorización consta de dos partes: la confirmación de identidad y la vinculación de las cuentas publicitarias

5. Confirmación de Identidad. 

Para confirmar la identidad, además de activar la autenticación de la cuenta en dos pasos, deberás proporcionar tu dirección postal del país en el que resides y proporcionar una serie de datos personales. En el caso del ejemplo que estamos viendo de Estados Unidos, la información y documentación que hay que proporcionar es: una fotocopia del  pasaporte de los EE.UU o carné de conducir, la dirección postal de tu residencia en Estados Unidos y los 4 últimos dígitos del número de la Seguridad Social.

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Documentación necesaria para confirmar la identidad

Esta información es para comprobar que realmente vivimos en Estados Unidos o en el país para el que estamos solicitando la autorización para anuncios con contenido político. El formato de las imágenes de los documentos que subas debe ser al menos de un tamaño de 1500×1000 píxeles en JPG o PNG.

Facebook te concederá un permiso temporal hasta que confirme tu identidad. Este permiso con carácter temporal tiene una duración de 21 días. La confirmación definitiva la obtendrás introduciendo el código que Facebook te enviará por correo postal a la dirección que has puesto. Para ello, sólo hay que entrar en la URL que figura en la carta, añadir el código en la sección ‘Confirma tu identidad’ y enviar. La carta suele llegar un plazo de 10 días.

6. Vincular las Cuentas Publicitarias. 

El segundo y último paso es el de vincular las cuentas publicitarias. En este apartado, únicamente hay que seleccionar las cuentas publicitarias que se ocupen de pagar las campañas relacionadas con temas políticos o con asuntos de importancia nacional.

Por defecto, aparecerán las cuentas publicitarias en las que el Administrador de la página figure como administrador o anunciante. Para añadir otras en las que no tengamos ningún rol hay que poner el ID de la cuenta publicitaria. Para vincular cada cuenta publicitaria, marcaremos la casilla de la sección ‘Habilitar’.

Finalmente, hay que añadir un descargo de responsabilidad ‘Pagado por’ para cada cuenta publicitaria habilitada. Es un proceso laborioso, pero sencillo.

Lo que ya no tengo tan claro es por qué un medio de comunicación especializado en información política debe también solicitar este permiso, cuando no hace campañas a favor de ningún partido político sino que se limita a dar información. Imagino que se debe a un exceso de sensibilidad tras la mencionada crisis de Cambridge Analytica.

¿Qué os parece? ¿Son necesarias estas medidas? ¿Sirven para garantizar la calidad de la información política publicitaria o consideras que son una medida de censura contra la libertad de expresión? Es un tema delicado y, a veces, la frontera entre ambas está muy difusa.

En fin, ahí dejo el tema. Si te animas me gustaría conocer tu opinión.

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